Espetáculo de competência – No domingo (3), na cidade New Orleans, aconteceu a grande final da liga nacional de futebol americano, mais conhecida por Super Bowl. A partida, que é a junção das duas principais ligas do país (Liga Nacional de Futebol e Liga Americana de Futebol) é o maior evento esportivo e de audiência televisiva nos Estados Unidos. Em grande parte, isso se deve aos investimentos milionários de publicidade.
Para se ter uma ideia, neste ano os comerciais custaram em torno de US$ 3,8 milhões, o que representa os 30 segundos mais caros da história da publicidade. Além disso, vale lembrar que o Super Bowl 2013 contou com mais de trinta patrocinadores que ativaram anúncios, ações ou shows. Com o sucesso do evento, não é difícil que nos questionemos o porquê de o Brasil não ter uma final de esporte com tanta audiência e publicidade. Em primeiro lugar, é preciso ter em mente que se são mercados e contextos diferentes, entretanto, o país do futebol pode tirar algumas lições com a final da NFL.
Patrocínios X distribuição dos investimentos
No caso do Super Bowl, o “produto”, isto é, o futebol americano, é adaptado para melhor exploração comercial, com quatro tempos de 15 minutos e várias intervenções, somando mais de três horas de duração. Se compararmos o jogo com a final de um campeonato de futebol brasileiro, o tempo disponível para patrocinadores – isto é, somente um intervalo de 15 minutos – fica em grande desvantagem. Contudo, já existe um grande avanço nos valores envolvidos na temporada de futebol brasileiro.
A Rede Globo, por exemplo, detentora dos direitos de transmissão de boa parte dos campeonatos, tem o plano comercial deste ano estimado em mais de R$ 1 bilhão, dividido em seis cotas de patrocínio. A divisão de tempos é algo praticamente impossível de mudar, entretanto, com o aumento do pacote de patrocínio, basta redistribuir os valores de forma criativa, como pré-eventos e shows que podem acontecer antes ou depois de uma partida, ambos, já presentes no Super Bowl.
“O futebol brasileiro pode ter como base algumas lições do Super Bowl, mas estamos muito longe de atingirmos os valores americanos. Não vejo a curto e médio prazo algo efetivo para chegarmos de fato aos números de lá, mas podemos com certeza melhorarmos os números atuais”, afirma Marcos Yaho, diretor da TKK.
Vender o peixe antes mesmo do almoço
Uma das coisas que mais faz nas grandes finais dos esportes no Brasil é o famoso “saber vender o peixe”. Tanto as emissoras quanto patrocinadores não aproveitam a os eventos para chamadas ou propagandas normais. É preciso mais iniciativas como a da Brahma, marca patrocinadora do Corinthians e que, no ano passado, na final da Libertadores contra o Boca Juniors, fez um comercial de incentivo ao time.
Usar a internet a seu favor
No Super Bowl, diversas marcas usam a internet para promover uma campanha e obter engajamento. Um dos cases de sucesso é do salgadinho Doritos, que desde 2006, incentiva os consumidores a participarem do “Crash The Super Bowl”. O concurso consiste em produzir comerciais originais para a marca e enviar pelas redes sociais. O melhor é transmitido num dos intervalos do Super Bowl. Além disso, a empresa oferece prêmios entre US$ 400 mil e US$ 1 milhão para o anúncio que conseguir ficar entre os primeiros no ranking dos comerciais da final da NFL. Acredite ou não, mas os comerciais do concurso têm feito mais sucesso que spots tradicionais. No ano passado, dois comerciais feitos por consumidores ficaram em 1º e 4º lugar no ranking.
“Mais do que poupar recursos materiais e criativos da própria empresa, campanhas apoiadas em crowdsourcing geram buzz e contam com a participação direta do consumidor como um combustível poderoso para o engajamento. Tudo isso torna a campanha mais social e, portanto, muito mais abrangente e eficaz”, afirma Claudia Gasparini, do Scup, no artigo “Como usar crowdsourcing e mídias sociais para fazer campanhas incríveis”.
Além do Doritos, existem outras campanhas que interagem diretamente com o consumidor pela internet. Neste ano, a Coca-Cola divulgou o teaser do seu comercial para o Super Bowl e foram os consumidores que decidiram o final do anúncio pelo hotsite ao compartilharem nas redes sociais. (Do AdNews)
