(*) AdNews –
Houve um tempo em que a publicidade pouco ligava para as mulheres. A bem da verdade, costumava se referir a elas num tom que deixa com cabelo em pé as feministas de plantão, tamanho o nível de machismo das mensagens. Nos idos de 1940 e 1950, não existia a patrulha do que hoje se convencionou chamar de politicamente correto, e os anúncios em estilo vintageainda causam risadas e indignação na mesma intensidade.
Décadas se passaram, revoluções aconteceram e novas percepções se enraizaram na cultura. Inclusive na propaganda, que vive de sussurrar nos ouvidos dos consumidores o que eles querem ouvir. Todos sabem que ela sempre dança conforme a música. E se os estudos comprovavam que as mulheres tinham outros objetivos, passavam a ter independência e mais poder de compra, surgia ali um novo nicho a ser explorado.
“Houve uma evolução natural, não uma conquista. Antigamente a propaganda dirigida à mulher queria que ela influenciasse o marido na compra, só que hoje ela mesma é a compradora. Foi a necessidade mercadológica que fez isso porque a mulher não investe mais só em beleza”, diz a professora e pesquisadora da ESPM Selma Felerico.
É bem verdade que elas invadiram o mercado de trabalho. Pesquisa divulgada esta semana pela Catho Online informa que o público feminino responde por 48% dos cargos de supervisão e 64% dos de coordenação. Um baita avanço que naturalmente reflete no potencial de consumo. “As mulheres criam, planejam e são decisoras. A propaganda não cria o hábito, mas cria necessidade e, por isso, o mercado começou a falar diretamente com elas”, avalia Selma.
Ciente disto, Adnews preparou uma homenagem. Conversamos com três mulheres ocupantes de altos cargos no mercado de comunicação. Perguntamos a elas se a publicidade brasileira é capaz de exprimir em sua essência o que a mulher representa hoje para a sociedade.
Eis o que elas pensam:
Ana Paula Catarino, sócia-fundadora da produtora Oca Filmes
“Como regra, a propaganda exprime uma projeção ou desejo, não a realidade. E ela faz isso em todos os aspectos. Então, a representação da mulher não sendo uma representação real é quase condizente com o resto. A mulher brasileira é forte, guerreira, trabalhadora, empreendedora e consegue consolidar os diversos aspectos e facetas da vida com naturalidade e objetividade. Ela também é sensual, perfil bastante explorado. Eu torço cada vez que vejo mulheres na criação das agências, na chefia de empresas, em lugares de destaque. Tive um mentor que me colocou debaixo da asa porque acreditou no meu talento, e, a meu ver, essa é a melhor maneira de apoiar uma mulher em cuja carreira se acredita. Precisamos de diretoras de criação, VPs de empresas e mentoras de outras que estão chegando. Não somente por serem do sexo feminino, mas porque acreditam que podem fazer a diferença. Do contrário, vamos continuar sem presença expressiva.”
Eliane Leme, jornalista e diretora executiva do Band.com.br
“Creio que a propaganda é um reflexo da sociedade, que ainda vê a mulher de acordo com a sua conveniência. Muitas vezes a mulher aparece como a sedutora burra. Em outras oportunidades é a mãe carinhosa ou a executiva moderna. Acho que propaganda ainda usa e reforça alguns clichês, que adoraríamos esquecer. Rótulo só fica bem em produto.”
Polika Teixeira, sócia e presidente da DM9Rio
“A propaganda deu um enorme salto no que diz respeito à caracterização da mulher. A evolução do papel da mulher na sociedade vem sendo retratada pela maioria dos anunciantes. Ainda há estereótipos, principalmente em algumas categorias. Mas é muito gratificante ver a novela das 21 horas que tem como protagonista uma mulher chefe de família e ver essa situação virar capa da Veja. Sinal dos novos tempos. A arte nada mais faz do que imitar a vida.”
